Wat levert het op?

“Wat levert het op?”, is een vraag die we vaak krijgen als we een marketingplan voorleggen. Logisch. Het antwoord is alleen niet altijd in euro’s of grafieken te vangen.

Niet alles in marketing is te voorspellen of in cijfers te vatten. Integendeel zelfs. Vaak gaat het om zichtbaarheid, vertrouwen of herkenning. Zaken die pas later hun waarde laten zien. En precies daarom is ‘Wat levert het op?’ niet altijd de vraag die je jezelf als eerste moet stellen
of een vraag waar je per se antwoord op moet hebben om de waarde van een marketingaanpak te zien.

Vertrouwen op kennis en ervaring

Laatst stelden wij voor om een regionale printcampagne in te zetten en aanwezig te zijn op een lokaal evenement. Offline dus, in een wereld vol digitale dashboards. Er kwamen dan ook logische twijfels over de kosten versus de opbrengsten. “Gaan we dat wel terugverdienen?”

Dat antwoord kon ik niet met zekerheid geven. En soms is dat gewoon zo. Niet omdat we niet willen, maar omdat niet alles op voorhand in cijfers te vatten is. Dan komt het aan op ervaring, op vakkennis. Op dat onderbuikgevoel dat je alleen ontwikkelt als je dit werk al even doet. Als ik voor mezelf spreek: ik zou precies dezelfde aanpak voorstellen als het om mijn eigen geld en doelstellingen ging.

Geen blinde gok

Begrijp me niet verkeerd: wij houden ook van data. Cijfers zijn super waardevol om keuzes te onderbouwen, bij te sturen en de markt beter te begrijpen. Maar data vertellen niet altijd het hele verhaal. Sommige dingen zie je pas achteraf terug in de statistieken. Andere dingen voel je gewoon aan.

Het gaat dus niet om een blinde gok, maar om een geïnformeerde gok. Al ben ik meer fan van de Engelse term: een educated guess. Een inschatting op basis van de context, op basis van wat je eerder hebt gezien, gedaan en geleerd en op basis van de data die we wél hebben.

Investeren in de toekomst

Toch blijft “Wat levert het op?” een begrijpelijke vraag. Ik zou willen meegeven dat je het kunt vergelijken met beleggen. Een lange horizon. Het geld wat je er nu instopt, kan soms pas over een aantal jaar renderen. Als je nu investeert in naamsbekendheid, kan het zomaar zijn dat iemand over een jaar zegt: “Ik zie jouw bedrijf echt overal.” Of als we nu gaan werken aan zoekmachine optimalisatie, kun je volgend jaar een continue stroom aan gratis bezoekers ontvangen.

Wie alleen doet wat meetbaar is en nu geld oplevert, doet uiteindelijk te weinig. Groei vraagt om scherpe keuzes. En soms keuzes waarvan je pas achteraf ziet dat ze raak waren. Soms moet je gewoon durven. Dat hoef je niet blind te doen, je mag vertrouwen op onze kennis, ervaring en intuïtie om voor jou het best onderbouwde marketingplan te maken. Op basis van data én een educated guess waar nodig.