Een goed gesprek begint met luisteren
Iedereen herkent wel de tientallen e-mails die per dag binnenkomen. Maar waarom open je de ene wel, terwijl de andere direct in de prullenbak belandt zonder dat je verder bent gekomen dan de onderwerpregel?
Natuurlijk spelen er meerdere factoren mee. Toch draait het volgens mij vaak om één vraag: voel je je als ontvanger gezien, of is een bedrijf vooral bezig met zenden? Denk maar eens aan een goed gesprek. Je luistert eerst. Je denkt na over wat de ander interessant vindt en speelt daarop in. Je vertelt niet alleen wat jij kwijt wilt, maar zorgt ervoor dat de ander ook iets aan het gesprek heeft.
Volgens mij zouden veel nieuwsbrieven precies zo geschreven mogen worden.
Nieuwsgierigheid opent je e-mail
Niemand wordt wakker met de gedachte: Oh, ik hoop dat er vandaag weer 7 nieuwsbrieven in mijn mailbox terecht komen. Je opent alleen een mail als je nieuwsgierig bent en meer wil weten.
Dat zagen we bijvoorbeeld bij de Oesterwinkel. We stuurden een nieuwsbrief over het kweekproces van hun oesters. Geen kortingsactie, geen aanbieding en geen directe verkoopboodschap. Gewoon een kijkje achter de schermen uit enthousiasme over het mooie product. Toch was dit een van de nieuwsbrieven met de hoogste openingspercentages.
Dat vond ik mooi om te zien. Niet alleen vanwege de hoge openingspercentages, want natuurlijk is dat tof, maar omdat het vooral bevestigde wat ik al langer dacht: mensen zijn nieuwsgierig naar het verhaal achter een merk. Ze willen weten hoe iets wordt gemaakt, wie erachter zit en waarom je doet wat je doet. Juist dat zorgt voor verbinding.
Blijf het gesprek voeren
Veel bedrijven hebben een e-maillijst, maar geen e-mailstrategie. Mensen bestellen iets, schrijven zich in voor een nieuwsbrief of downloaden een PDF. Daarna blijft het vaak stil.
Voor rondvaartschip MS Onrust verzorgen we inmiddels al jaren iedere maand een nieuwsbrief. Op die manier zorgen we ervoor dat de MS Onrust in contact blijft met haar doelgroep. Soms gaat een nieuwsbrief over een nieuwe rondvaart. Soms over de natuur in Nationaal Park Oosterschelde. Soms geven we gewoon een kijkje achter de schermen. Op die manier blijft het geen eenmalig contactmoment, maar een doorlopend gesprek. En juist daardoor blijft MS Onrust top of mind.
Automatiseren zonder onpersoonlijk te worden
Het gesprek blijven voeren kun je ook doen door automatiseringen in te stellen. De valkuil hier is dat het vaak onpersoonlijk wordt. Door verder te kijken dan alleen de voornaam in de aanhef, kun je ook met automatische e-mails klanten aan je binden. Het gaat om het juiste moment, de juiste inhoud en het aansluiten bij wat iemand op dat moment nodig heeft.
Onlangs merkte ik zelf hoe groot dat verschil kan zijn. Ik bestelde sportkleding bij een bedrijf waar ik nog niet eerder had besteld. Dat blijft toch altijd een beetje spannend. Nog voordat ik me begon af te vragen waar mijn pakket bleef, kreeg ik al een e-mail met een uitleg waarom de levering iets langer duurde. Dat stelde me direct gerust.
Nadat mijn bestelling was bezorgd, kreeg ik ook niet meteen een verzoek om een review achter te laten of een kortingscode voor mijn volgende bestelling. Ze gaven me bewust wat tijd. Pas toen ik mijn bestelling daadwerkelijk had kunnen gebruiken, vroegen ze om mijn ervaring.
Dat hele proces voelde niet als een geautomatiseerde marketingfunnel. Het voelde alsof iemand had nagedacht over wat ik als klant op dat moment nodig had. En misschien zegt dat wel genoeg: inmiddels heb ik er een tweede bestelling geplaatst.
Goede e-mailmarketing gaat veel minder over e-mails dan we soms denken
Het gaat over aandacht. Over nieuwsgierig zijn. Over iets delen waar iemand iets aan heeft. Net als in een goed gesprek hoef je niet altijd iets te verkopen. Soms is het genoeg om iets interessants te vertellen of gewoon te laten zien wat er achter de schermen gebeurt.
Uiteindelijk openen mensen geen nieuwsbrieven omdat ze marketing willen lezen. Ze openen ze omdat ze benieuwd zijn naar wat je te vertellen hebt.
En misschien is dat wel de mooiste les van e-mailmarketing: de beste nieuwsbrieven voelen helemaal niet als marketing, maar ze voelen als een goed gesprek.
