Marketingtrends 2026: geen glazen bol nodig

Aan het einde van elk jaar gebeurt er iets opvallends: marketeers veranderen spontaan in toekomstvoorspellers. De trendrapporten vliegen je om de oren en overal lees je verwachtingen, overtuigingen en soms zelfs wilde ideeën over marketingtrends 2026. Het lijkt even alsof de toekomst al keurig is uitgetekend. Mijn collega Jara waagde zich vorig jaar ook aan voorspellingen voor 2025 en ik begin te vermoeden dat ze ergens een echte glazen bol heeft verstopt. Zelf kijk ik nu iets anders naar de toekomst…

December is de maand waarin we massaal oldskool films terugkijken. Comfortfilms. Klassiekers. En ja, bij mij staat Back to the Future ook weer op de lijst. Een film die me eraan herinnert dat de toekomst nooit precies loopt zoals we ’m voorspellen, hoe hard je ook aan de tijdlijn sleutelt.

Daarom neem ik een momentje om niet alleen vooruit te kijken, maar ook even terug te blikken. Want de afgelopen jaren laten verrassend goed zien welke patronen doorwerken richting marketingtrends 2026 en welke vooral een hype waren.

2022: Het jaar waarin we dachten dat we de toekomst al kenden

Als ik terugdenk aan 2022, moet ik vooral glimlachen. Ik werkte toen nog niet bij Vollan, maar ook in mijn eigen werkveld heerste hetzelfde gevoel: nu weten we het wel. Ik geloofde zelf heilig dat voice search de wereld zou veranderen. Inmiddels gebruik ik het alleen nog om kooktimers te zetten. Het was een jaar waarin we vooral vooruit wilden rennen, terwijl de consument eigenlijk nog gewoon even wilde blijven staan. We zouden binnen no-time meetings houden in het Metaverse en hyperpersonalisatie zou onze marketing naar een hoger niveau tillen. AI-content werd gezien als een aardige toevoeging, maar zeker niet als iets dat het
marketinglandschap fundamenteel zou veranderen.

De realiteit achter de verwachtingen

Het was alsof we samen naar Back to the Future II hadden gekeken en dachten: hoverboards? Ja hoor, geef ons twee jaar. Maar wat 2022 vooral liet zien, is dat we als marketeers soms iets te graag vooruitrennen. Terwijl de consument nog rustig in de achteruitkijkspiegel kijkt. Nu we terugkijken, zien we beter waarom bepaalde voorspellingen niet uitkwamen en waarom sommige juist verrassend raak waren. Die inzichten vormen nu de basis van hoe we marketingtrends 2026 beter kunnen duiden.

2023–2024: De jaren waarin de tijdlijn ineens een afslag nam

Alles loopt nét even anders. Als 2022 het jaar was waarin we dachten dat de toekomst al in onze broekzak zat, dan waren 2023 en 2024 de jaren waarin ineens duidelijk werd dat iemand stiekem een andere tijdlijn had geactiveerd. Een beetje zoals Biff Tannen die in Back to the Future II met een sportalmanak alles net anders laat lopen.

AI drukt op de turbo

Want terwijl organisaties driftig werkten aan Metaverse-plannen die inmiddels ergens in een digitale archiefkast stof happen, gebeurde er iets totaal onverwachts. AI nam een sprint. Niet voorzichtig, maar met de energie van een opgevoerde DeLorean. Binnen een paar maanden veranderde AI van een aardige gimmick in een serieuze speler die zich bemoeide met alles wat met marketing te maken heeft. Van copywriting tot ad targeting en van image generation tot marktonderzoek. Mijn eigen vakbegrip kreeg in die periode een flinke update… en dat was nodig ook.

Voorspellingen die ineens verdampten

Tegelijkertijd zagen we voorspellingen instorten die nog geen jaar eerder als zeker werden beschouwd. Voice search bleek inderdaad nuttiger voor het instellen van kooktimers dan voor commerciële intenties. Social audio, ooit onbetaalbaar populair, werd stiller dan een conferencecall op vrijdagmiddag. NFT-marketing belandde in de lade ‘interessant experiment, weinig rendement’.

Trends die écht doorbraken

Maar er ontstonden ook ontwikkelingen die niet zo prominent in de voorspellingen van 2022 stonden en toch een enorme impact hadden. Creators groeiden uit tot mediapartijen met een eigen identiteit en professioneel niveau. Short-form video werd niet alleen populairder, maar ook de standaardtaal van digitale content. Social commerce ontwikkelde zich gestaag tot een volwaardig onderdeel van de customer journey. En GA4 dwong iedereen in marketing om opnieuw te leren kijken naar data en performance.

Dat was voor mij flink wennen. Net als later de nieuwe interface in Google Ads: die voelde in het begin allesbehalve intuïtief. Deze onverwachte verschuivingen vormen nu het fundament van veel ideeën die rondgaan over de marketingtrends in 2026. Ze laten zien dat vooruitkijken pas waardevol wordt als je begrijpt wat er eerst misging, wat werkte en waarom.

2025: Het jaar waarin de rook optrok en de echte trends overeind bleven

De menselijke kant van digitale vooruitgang. 2025 voelde als het moment waarop Marty McFly terugkeert in een herstelde tijdlijn: de chaos is voorbij, de contouren zijn duidelijk en we zien in één oogopslag welke ontwikkelingen betekenisvol zijn. Voor mij persoonlijk was 2025 in meerdere opzichten een overgangsjaar. Ik begon bij Vollan precies in een periode waarin de hypegolven waren uitgerold en de richting eindelijk duidelijk werd. In de eerste weken sprak ik met collega’s over hun projecten en merkte ik hetzelfde patroon: creators zijn geen influencers meer maar uitgevers, short-form is de standaardtaal van online content en AI werkt inmiddels achter de schermen mee in bijna ieder proces. Het voelde alsof ik in een rijdende trein stapte, maar wel één waarvan de richting ineens logisch was.

Wat bleef en waarom

First-party data is uitgegroeid tot een onmisbare factor in het marketinglandschap, zeker nu privacywetgeving verder aanscherpt en de afhankelijkheid van eigen dataverzameling toeneemt. Conversational experiences winnen terrein, omdat mensen er simpelweg comfortabel mee zijn. Gemak blijft altijd de bovenliggende factor. Als ik kijk naar de basis die 2025 legt voor marketingtrends in 2026, zie ik vooral ontwikkelingen die voortbouwen op gedrag dat al lang zichtbaar was.

Wat deze jaren ons echt hebben geleerd

Gedrag is de belangrijkste voorspeller. Marketing gaat veel minder gaat over het voorspellen van de toekomst en veel meer over het begrijpen van de onderstromen. Technologie werkt pas als gedrag meebeweegt. Trends blijven wanneer ze aansluiten op wat mensen toch al doen. Hypes verdwijnen wanneer ze te veel proberen te forceren. En consistentie blijft altijd sterker dan complexiteit.

Misschien wel de belangrijkste les is dat we geen glazen bol nodig hebben. We hebben terugblik nodig. De toekomst verrast zelden als je de tijd neemt om te kijken naar wat er al speelt. En juist dat inzicht maakt het eenvoudiger om de contouren van marketingtrends voor 2026 te herkennen, zonder dat we doen alsof we de exacte route al kennen.

Tot slot: vooruitkijken naar marketingtrends 2026 (maar dan nuchter)

De marketingtrends die nu al in beweging zijn. Aan de vooravond van 2026 verschijnen de eerste nieuwe voorspellingen alweer. AI wordt slimmer, personalisatie wordt persoonlijker, creatormarketing wordt professioneler en conversational interfaces worden steeds meer onderdeel van de customer journey. Interessante ontwikkelingen, zonder twijfel. Maar als de afgelopen jaren me iets hebben geleerd, is het dat de beste voorspellingen geen voorspellingen zijn. Het zijn observaties van beweging die al begonnen is.

En als ik dan toch een poging mag doen, doe ik dat niet op basis van de toekomst, maar op basis van inzichten uit het verleden. Die zeggen mij in ieder geval dat de marketingtrends in 2026 geen radicale breuk met het verleden zullen vormen. Juist de bestaande patronen zullen zich verder uitdiepen.

De beste marketingtrend blijft onveranderd

Boven alles wordt 2026 een jaar waarin we de lessen van de afgelopen jaren eindelijk echt benutten. Geen glazen bol. Geen wilde gok. Gewoon kijken, begrijpen en toepassen.

Zoals Doc Brown het in Back to the Future prachtig verwoordde: “The future is whatever you make it. So make it a good one.” En misschien is dat wel de meest bruikbare marketingtrend van allemaal, in ieder geval voor mij.

Verder praten over wat 2026 ons gaat brengen?