Is rebranding altijd de juiste keuze?

Onlangs werkte ik mee aan de rebranding van onze klant Tackmasters. Voor de buitenwereld lijkt dat misschien een kwestie van een nieuw logo, een paar frisse kleuren en wat strakke visuals. Maar in de praktijk is het veel meer dan dat.

Een rebranding begint niet bij vormgeving. Het begint bij positionering: wie ben je als merk, waar sta je voor en hoe wil je gezien worden? Pas als die basis klopt, kun je het vertalen naar een nieuw jasje. Doe je dat niet, dan kan het faliekant misgaan. Dan heb je misschien wel een mooi logo, maar klopt het verhaal erachter niet.

En dat brengt me bij de vraag: heeft een sterk merk eigenlijk wel een rebranding nodig? Soms wel. Soms juist niet. En soms alleen heel subtiel. Ik geef je hieronder een paar voorbeelden van merken die rigoureuze of juist heel subtiele rebrandings doorvoerden. Sommigen met succes, anderen sloegen de plank flink mis.

Een subtiele rebranding voor meer orde in de chaos

Amazon deed dit jaar zijn eerste rebranding in meer dan twintig jaar. Verwacht je grote veranderingen? Vergeet het maar. De smile werd een tikkie dikker, het oranje iets warmer en de letters net wat ronder. Zo subtiel dat je je afvraagt: waarom?

Omdat het probleem niet zat in het hoofdmerk zelf. Amazon is wereldwijd zó sterk dat daar nauwelijks aan getornd hoeft te worden. De uitdaging zat in de sublabels: Prime, Fresh, Pharmacy, Alexa en nog tientallen anderen. Die hadden allemaal hun eigen stijl ontwikkeld. Het werd een ratjetoe. De rebranding was dus geen spektakelstuk, maar een operatie om orde te scheppen in de chaos. Eén overkoepelend systeem, waarin al die submerken netjes passen. Subtiel aan de buitenkant, groots achter de schermen.

Van couchsurfing-app naar lifestylemerk

Soms kan subtiel niet meer. Airbnb bijvoorbeeld. Dat begon als een couchsurfing-app, maar groeide uit tot een wereldwijd hospitalitymerk. Het oude logo paste daar niet meer bij. Het nieuwe logo van Airbnb – de Bélo, een symbool voor belonging en gastvrijheid – gaf het merk ineens een heel nieuwe lading: thuiskomen, samenhorigheid, avontuur. Een radicale stap, maar precies de juiste.

De lancering zorgde destijds voor veel ophef. Het internet was vol met memes en sommige mensen zagen er van alles in wat níet de bedoeling was. Maar juist dat laat zien hoe spannend radicale rebrands kunnen zijn: ze vragen tijd om te landen. Inmiddels is het logo zo ingebakken dat je je Airbnb nauwelijks nog zonder kunt voorstellen. Soms heeft goed design gewoon wat tijd nodig om vertrouwd te voelen.

Noodzakelijke verandering

Instagram liet in 2016 iets vergelijkbaars zien. Het geliefde polaroid-icoontje maakte plaats voor een fel gradient-logo. De kritiek was groot, maar inmiddels is dit icoon onlosmakelijk verbonden met het merk. Soms moet je dus gewoon even door de storm heen.

Vooruitgang door terug te grijpen

Burberry ging nog een andere kant op. Het merk liet het strakke minimalisme achter zich en keerde terug naar een klassiek serif-logo en Britse heritage. Radicaal, maar tegelijk een hernieuwde verbinding met hun roots. En het werkte.

Een hypothetische subtiele aanpak

Dichter bij huis zie je merken die waarschijnlijk nooit radicaal zouden veranderen. Neem Coolblue. Het merk is gebouwd op hun blauwe kleur, ronde logo en herkenbare tone of voice (Alles voor een glimlach). Als ze dat zouden dumpen, zouden ze zichzelf ondermijnen. Maar een subtiele verfijning? Een modern lettertype, wat strakkere iconen, een frisse update van hun visuele systeem? Dat zou kunnen, zolang de kern – die glimlach – maar blijft.

Het kan ook fout gaan

Dat een rebrand ook mis kan gaan, bewezen Gap en Tropicana. Gap gooide zijn klassieke blauwe logo in de prullenbak en kreeg binnen zes dagen zoveel kritiek dat ze alweer teruggingen. Tropicana haalde de iconische sinaasappel met rietje van hun verpakking en verloor in twee maanden 20% omzet. Klanten herkenden hun product niet meer.

Wat is de beste keuze?

Rebranding is nooit alleen een designvraag. Het is een strategische keuze. Amazon deed het om orde te scheppen. Airbnb en Instagram omdat hun verhaal fundamenteel veranderde. Burberry om terug te grijpen naar de kern. En Gap en Tropicana? Die bewezen dat een mooi plaatje zonder stevig verhaal erachter geen enkele waarde heeft.

Een sterk merk kan toch baat hebben bij een rebranding. Niet omdat het leuk klinkt, maar omdat het de strategie ondersteunt. Soms is een subtiele verfijning voldoende. Soms moet je radicaal zijn. Maar soms is de beste keuze: niets doen.