‘ChatGPT zei…’ is het nieuwe ‘het stond op Facebook’

Een nieuwe aanvraag begint tegenwoordig bijna nooit meer met een simpele hulpvraag. Waar klanten ‘vroeger’ binnenkwamen met een probleem of een ambitie, ligt er nu vaak al iets op tafel. Een document, een strategie, soms zelfs een complete campagne. “Even gemaakt met ChatGPT.” Het voelt slim, snel en efficiënt. En het ziet er goed uit. Misschien wel té goed.

Want zodra je het echt gaat lezen, begint het te wringen. Alles lijkt te kloppen, maar nergens landt het. De termen zijn juist, de zinnen lopen lekker, de structuur is strak. Maar het geheel is gebouwd op aannames. De doelgroep is te breed om iets te raken, de kanaalkeuze negeert elke vorm van realiteit en de uitvoering hangt ergens tussen ambitie en wishful thinking. Technisch zit het precies op dat irritante randje: geloofwaardig voor wie het verschil niet ziet, maar duidelijk wankel voor wie er dagelijks aan werkt.

En daar verschuift onze rol als marketeer. De klant komt niet meer voor richting, maar met een richting. Inclusief onderbouwing. “ChatGPT gaf dit als best practice.” Dat is het moment waarop je merkt dat je niet langer automatisch de autoriteit bent in de kamer. Dat is niet omdat je minder weet, maar omdat er iets tegenover je zit dat altijd een antwoord heeft en nooit twijfelt.

Van autoriteit naar bewijsdrang

Je verandert langzaam van een leider in een advocaat. Je bent niet meer bezig met bouwen, maar met het ontkrachten van iets dat al logisch klinkt. Waarom best practice zonder context vooral een gok is. Waarom uitvoerbaarheid geen detail is, maar het verschil tussen theorie en resultaat. En elke keer dat je een punt maakt, hangt daar die ene zin boven de tafel: “Ja, maar ChatGPT zei…” Het is de nieuwe versie van “het stond op Facebook”, alleen klinkt het professioneler en daardoor wordt het serieuzer genomen.

Dat maakt het gesprek fundamenteel anders. Je bent niet alleen bezig met inhoud, maar ook met geloofwaardigheid. Je moet aantonen dat jouw ervaring zwaarder weegt dan overtuigend geformuleerde AI-output. Dat jouw keuzes niet zomaar meningen zijn, maar gebaseerd op wat daadwerkelijk werkt in de praktijk. Ondertussen kijk je naar een plan dat vooral goed klinkt omdat het geen echte keuzes maakt. Alles kan, alles mag, niets schuurt. En precies daarom werkt het niet.

Maar dan moet het wel werken

Toch ligt er aan het einde van dat gesprek vrijwel altijd dezelfde vraag: of jullie het kunnen uitvoeren. Of je iets werkend kunt maken dat nooit echt bedoeld was om uitgevoerd te worden. Of je nuance kunt terugbrengen in iets dat gebouwd is op generalisatie. En natuurlijk kun je dat. Je haalt het uit elkaar, maakt scherpe keuzes, gooit weg wat alleen maar goed klinkt en bouwt het opnieuw op met de realiteit als uitgangspunt. Ineens klopt het wel. Ineens werkt het.

Alleen ziet de klant dat verschil niet in het begin. Niet in dat eerste document, waar alles al “af” lijkt. Iedereen kan iets maken dat oogt als jouw werk, maar bijna niemand ziet waar het rammelt of waar het simpelweg niet uitvoerbaar is. En dus zit jij daar. Minder als leider, meer als advocaat. Omdat “ChatGPT zei…” inmiddels voelt als een bron, en overtuigend klinken soms belangrijker lijkt dan weten waar je het over hebt.

Tot het moment dat het moet werken. Dan verdwijnt die overtuiging snel. En dan begint jouw werk als marketeer pas echt.