Of je nu actief content plaatst op social media, mailings rondstuurt of adverteert met Google Ads, jij wilt online scoren. Maar kun jij je data wel goed herleiden tot je online marketing inspanningen? Door het gebruik van UTM-tags voortaan wel!
Veel ‘direct’ of ‘unassigned’ verkeer in Google Analytics
In Google Analytics kun je zien waar je bezoekers vandaan komen. Niet alleen geografisch, maar vooral via welke kanalen ze op je website terechtkomen. Bijvoorbeeld via social media of organisch via Google. Helaas zien we vaak dat de data niet optimaal beschikbaar is. Als je veel ‘direct’ of ‘unassigned’ verkeer hebt, dan is er mogelijk iets mis met de tracking van je websitebezoek. Wanneer je bijvoorbeeld jouw naamsbekendheid nog aan het opbouwen bent, is het niet heel waarschijnlijk dat veel bezoekers direct naar je website surfen. Ze kennen je namelijk nog niet. Maar ook bij grote bedrijven komt dit voor. Google Analytics heeft je bezoekers voor direct verkeer aangezien omdat er geen andere data beschikbaar was. Zonde, zo weet je eigenlijk niet precies welke kanalen bijdragen aan het succes. Gelukkig is er een oplossing om ‘direct’ wat terug te dringen en je data zuiverder te maken.
Wat zijn UTM-tags?
Meten welk Facebookbericht de meeste website bezoekers opleverde? Dat kan door het gebruik van UTM-tags (ook wel UTM-parameters genoemd). Als iemand op de link klikt, komt diegene gewoon op je bedoelde websitepagina terecht, maar jij hebt wel meer statistieken beschikbaar.
UTM staat voor Urchin Tracking Module, maar dat hoef je niet te onthouden. Zo’n tag is een verlengstukje voor je URL. In de tag voeg je informatie over je bron, medium en campagne toe. Door die gegevens in te stellen zullen ze ook goed in Google Analytics terecht komen. Optimaal inzicht dus!
Dit is een voorbeeld van zo’n UTM-tag:
https://www.clientbox.nl/?utm_source=vollan&utm_medium=referral&utm_campaign=tip_utm_tags
Opgeknipt in stukjes:
utm_source=vollan
utm_medium=referral
utm_campaign=tip_utm_tags
Wat je hier ziet: een URL naar de homepage van Clientbox. Het medium is referral, de bron is vollan en de campagne naam is “tip_utm_tags”. In Google Analytics kunnen we zien hoe vaak er gelikt is op de URL in dit artikel. Dit is verwijzingsverkeer. Voor bron/medium zien we dan vollan / referral en de bijbehorende statistieken.
Je kunt UTM’s voorzien van 5 parameters, maar je hoeft ze niet per se alle 5 te gebruiken. Je moet in ieder geval deze 3 invullen:
- Campaign medium (campagnemiddel)
- Campaign source (campagnebron)
- Campaign name (campagne naam)
Maar wat is wat? Het medium is het meest generieke niveau. De bron geeft meer details en de campagne naam is een beschrijving van de plaatsing of de campagne. Hieronder vind je 3 voorbeelden van utm-tags die je achter je URL zou kunnen plakken. Ze zijn gescheiden door spaties voor een betere leesbaarheid – die laat je weg als je zelf utm-tags gaat gebruiken!
?utm_source=instagram & utm_medium=social & utm_campaign=bereik_zakelijk
?utm_source=cpc & utm_medium=google & utm_campaign=display_remarketing
?utm_source=nieuwsbrief & utm_medium=email & utm_campaign=nieuwsbrief_q3
Tips voor UTM-tagging
Nu je weet wat een UTM-tag is en hoe het eruit ziet, is het tijd om aan de slag te gaan. Met onderstaande tips zorg je ervoor dat je de tags effectief maakt, plaatst en analyseert.
1. Tools om makkelijk UTM-tags te maken
Het instellen van UTM-tags is niet moeilijk. Er zijn ook handige tools voor zoals de Campaign URL Builder. En wanneer je een advertentie maakt in het Meta Advertentiecentrum, kun je daar voor je advertentie een URL met parameters instellen. De parameters worden automatisch achter je oorspronkelijke URL geplakt. Dit is handig als je verschillende campagnes draait. Zo zie je in Google Analytics niet of je campagnes ook daadwerkelijk websiteverkeer en conversies opleveren, maar ook welke campagnes het goed doen en welke niet.
2. Kleine letters gebruiken
In een UTM-tag staan bij voorkeur alleen kleine letters, en spaties zijn niet toegestaan. Gebruik bijvoorbeeld een _ om woorden te scheiden. Gebruik altijd dezelfde manier, om zo de consistentie te bewaren.
3. Wees consistent
Verzamel en bewaar alle UTM-tags die je gebruikt, bijvoorbeeld in Google Sheets/Excel. Zo zie je altijd welke indeling je hebt gebruikt. Het is namelijk essentieel om heel consistent te zijn. Als je de ene keer het medium “social” gebruikt en de volgende keer “socialmedia”, krijg je twee aparte mediums in Google Analytics. En dat willen we natuurlijk niet. Dat maakt het analyseren van je online marketing resultaten onnodig lastig. Werk je in een team? Deel het bestand met je collega’s en maak afspraken over het consistent taggen!
4. Lange URL’s inkorten
Ja, door UTM-tags wordt je URL echt heel lang. Social media platformen als LinkedIn en Twitter korten URL’s automatisch in, maar dat is niet altijd het geval. Ik geef je als tip om je link zelf alvast in te korten, bijvoorbeeld met bit.ly. Vervolgens plak je de verkorte link in je social media bericht.
5. Altijd je UTM-tags testen!
Vergeet je nieuwe URL niet te testen. Een klein foutje is zo gemaakt. Je checkt of de URL werkt. Kijk ook eens in de realtime statistieken van Google Analytics.
6. Dynamische URL-parameters gebruiken
Kies jij in het Meta Advertentiebeheer wel eens voor automatische plaatsingen? Dan weet je ook dat je advertentie op Facebook én op Instagram getoond wordt. En dat zijn twee verschillende bronnen… terwijl je maar één bron in kunt stellen in de UTM-tag. Dat klopt! Gelukkig is er een simpele oplossing: dynamische URL-parameters.
Als je een URL-parameter instelt in het Meta Advertentiebeheer kun je voor campagnebron kiezen tussen 8 soorten dynamische parameters. Zelf vind ik de parameter {{site_source_name}} handig. De site source name wordt automatisch gevuld met de site naam waar je advertentie op te zien is. Bijvoorbeeld instagram. Bij medium kun je {{placement}} gebruiken om te zien op welk plekje op social media de advertentie is aangeklikt. Bij campagnenaam kun je bijvoorbeeld {{campaign.name}} gebruiken, dan wordt deze automatisch gevuld met de naam die je eerder al ingesteld hebt.
7. UTM-tags bekijken in Google Analytics
Pas jij al UTM-tags toe, dan kun je de resultaten bekijken in Google Analytics. In Universal Analytics ga je naar acquisitie, alle verkeer, bron/medium. In Google Analytics 4 navigeer je naar rapporten, acquisitie, verkeersacquisitie. Je kunt op ‘standaard kanaalgroep voor sessie’ klikken en dan voor ‘sessiebron/-medium’ kiezen.
Hier vind je bijvoorbeeld (direct) / (none) voor je directe verkeer, google / organic voor organisch verkeer en handtekening / email voor verkeer dat via de link in je e-mailhandtekening komt. Gebruik dit rapport ook om te kijken of er geen duplicaten zijn, zoals benoemd bij ‘consistentie’.
Gebruik je dynamische URL parameter {{site_source_name}} voor de campagnebron? Dan kun je deze 4 tegenkomen:
- fb (staat voor facebook)
- ig (staat voor Instagram)
- msg (staat voor messenger)
- an (staat voor audience network)
Naast de bron en het medium hebben we ook de campagne naam ingesteld. Dit kun je ook in Google Analytics terugvinden. Daar zijn verschillende manieren voor, maar hier volgen is de makkelijkste. Gebruik je Universal Analytics? Ga dan naar acquisitie, campagnes, alle campagnes. Voor Google Analytics 4 blijf je in het rapport dat verkeersacquisitie heet. Je past sessiebron/-medium aan door erop te klikken, je kiest vervolgens voor sessiecampagne.
Zo zie je precies de resultaten per campagne. Goed om te weten welke campagne de meeste gebruikers had of de meeste conversies opleverde!
Actie!
Als je de smaak te pakken hebt zul je zien dat je overal UTM-tags kunt gebruiken. Van e-mailhandtekening tot Google Mijn Bedrijf en van tekstadvertenties tot linkjes die je op forums plaatst. Klinkt dit allemaal ingewikkeld? Probeer het gewoon eens uit. Het is een kwestie van testen, evalueren en bijwerken. En als je wel wat hulp kunt gebruiken, neem dan even contact met ons op.