Attributie: het toekennen van de conversie aan gedrag en een bepaald kanaal. Zet je online marketing in om conversies te behalen, dan wil je natuurlijk precies weten waar de conversies vandaan komen. Meet jij al conversies in Google Analytics, lees dan meer over het attributiemodel en hoe je meer inzicht krijgt.
Attributiemodel
Het toekennen van een conversie aan een kanaal, bijvoorbeeld paid search of een social media campagne, gebeurt volgens een attributiemodel. Eerste klik (eerste interactie) en laatste klik (laatste interactie) zijn de bekendste attributiemodellen.
Eerste interactie
Met eerste interactie wordt de conversie toegekend aan de eerste interactie met je website of webshop. Voorbeeld: iemand klikt op maandag op je tekstadvertentie. Hij bekijkt je site voor een paar minuten. Op donderdag komt hij terug via een organische zoekopdracht en hij bestelt je product. Volgens eerste klik attributie hoort de conversie bij de tekstadvertentie.
Laatste interactie
Met laatste interactie wordt de conversie toegekend aan de laatste interactie met je website of shop. Voorbeeld: iemand klikt op maandag op je tekstadvertentie. Hij bekijkt je site voor een paar minuten. Op donderdag komt hij terug via een organische zoekopdracht en hij bestelt je product. Volgens laatste klik attributie hoort de conversie bij de organische zoekopdracht.
Google Analytics
Zie jij in Google Analytics veel conversies via organisch of direct verkeer? Dat komt omdat Google Analytics werkt met laatste klik attributie. Bij het evalueren van je online marketing kan dit misleidend zijn. Het startpunt van de customer journey wordt namelijk overgeslagen, terwijl er zonder startpunt helemaal geen conversie zou zijn. Gelukkig is er een tool voor meer inzicht.
Tool voor modelvergelijking
Voor een optimaal inzicht in je online prestaties wil je natuurlijk weten hoe de conversie tot stand is gekomen, liefst zo gedetailleerd mogelijk. Je weet niet zeker of iemand je webshop bezoekt naar aanleiding van een advertentie in de krant. Maar van online gedrag kun je veel te weten komen.
Met de tool voor modelvergelijking (in Google Analytics te vinden onder conversies en multi-channel trechters) kun je attributiemodellen met elkaar vergelijken. Het voorbeeld hieronder is van een webshop waar we online marketing voor doen. We vergelijken laatste interactie en eerste interactie. Bekijk de verschillen: bij eerste interactie presteert organisch zoeken het beste, terwijl bij laatste interactie direct verkeer de hoogste conversiewaarde krijgt. Dat is ook logisch: na het organische bezoek weet de bezoeker het website adres, waar hij later direct naartoe kan surfen en kan converteren.
Ga je zelf testen met de modelvergelijking? Er zijn nog meer attributiemodellen, bijvoorbeeld lineaire attributie, tijdsinterval en positiegebaseerd.
Lineaire attributie
Met lineaire attributie krijgen alle kanalen die tot de conversie hebben geleid evenveel waarde toegekend.
Tijdsinterval
Met het tijdsinterval attributiemodel wordt de hoogste conversiewaarde toegekend aan de interactie die qua tijd het dichtst bij de conversie lag. Bezoekt iemand op maandag je website via een organische zoekopdracht en converteert hij later via een e-mailcampagne, dan krijgt de e-mailcampagne een hogere conversiewaarde.
Positiegebaseerde attributie
Met dit attributiemodel wordt de conversiewaarde verdeeld over de eerste en de laatste interactie. Bijvoorbeeld 40% wordt toegekend aan de eerste klik en 40% aan de laatste klik. De overige 20% wordt verdeeld over de tussenstappen. Zo meet je als het ware van start tot eind: van kennismaking met je merk of bedrijf tot en met de verkoop van je product of dienst.
Voorkeur
Wat voor jouw bedrijf het beste werkt, is afhankelijk van je bedrijf, persoonlijke voorkeur en je online marketing doelen. Focus je op branding, dan is eerste klik attributie het meest interessant. Maar heb je een webshop, dan wil je ook weten hoe de verkoop uiteindelijk tot stand komt en dan is laatste klik of positiegebaseerd interessant.
Hulp nodig?
In Google Analytics kun je de tool voor modelvergelijking gebruiken om de attributie door te nemen en je online marketing te optimaliseren. In Google Ads kun je zelf instellen welk attributiemodel je wilt gebruiken. Wil jij meer inzicht in de herkomst van je conversies? Of hulp nodig bij het instellen van Google Analytics en Google Ads? We helpen je graag verder. Stuur je vraag, of laat ons contact met je opnemen.