Dark social & demand gen

Dark social speelt een rol in de hele klantreis. Het helpt ons om een (merk)voorkeur te creëren tot het doen van een aankoop. Hier vijf voorbeelden van dark social:

1. Je appt je buurman om te vragen of hij toevallig een goede loodgieter kent. Hij stuurt de website van de loodgieter die bij zijn broer goed werk heeft geleverd.
2. Gisteren besprak je met een vriendin dat ene feestje waar jullie heen gaan, en je kwam tot de conclusie dat je daar nieuwe schoenen voor nodig hebt. Vandaag tagt ze je op Instagram onder een post met te gekke sneakers. Die ga je bestellen!
3. Een vriendin stuurt je via Instagram een DM met een reel over dé nieuwe hype voor foodies. Dit moet je proberen! Je gaat het halen bij de supermarkt.
4. Je hebt een lijstje samengesteld met geschikte tools voor op het werk. Je stuurt het lijstje per mail naar je collega, dan kan hij ze verder onderzoeken en een demo aanvragen.
5. Je moeder heeft cake gebakken en die is zo lekker dat je deze cake zelf wil maken. Je krijgt het recept mee en het advies om je eieren bij die ene boer te halen.

Om dark social zo goed mogelijk meetbaar te maken, kun je ervoor kiezen om zoveel mogelijk dicht te timmeren. Dat wil zeggen: je voorziet alle social buttons op je website van een UTM tag. Ook elke link die je op social media en via e-mail deelt, heb je een UTM tag gegeven.

Wat ons betreft is dit meer een pleister op de zere plek dan een sluitende oplossing. Het dekt alleen de content die jij pusht. Weet je hoe vaak je social media buttons op je website eigenlijk gebruikt worden? En gebruik je ze zelf, als je een product wilt delen met een vriend? Of verstuur je gewoon de URL of een screenshot via WhatsApp. De kans is groot dat mensen je social buttons omzeilen en hun eigen plan trekken. Dan heeft die UTM tag ook geen meerwaarde.

Wanneer er spontaan behoefte is aan een aanbeveling, zal er top-of-mind antwoord gegeven worden en daar hoeft je website niet per se bij aan te pas te komen. De dark funnel dus.

Dark social is niet alleen maar negatief! Allereerst is het goed om te onthouden waar marketing over gaat. Terug naar de basis. Met marketing wil je voorkeur creëren voor jouw merk, dienst of product. Daarna wil je die voorkeur omzetten in een nieuwe klant. Als dit lukt, ongeacht de exacte touchpoints die de klant heeft aangeraakt, ben je goed bezig.

Wil je toch bij benadering weten of je strategie ‘iets’ doet?

• Focus meer op de generieke KPIs zoals de (online) omzet in plaats van exacte attributie per kanaal.
• Vraag hoe je klant bij jou terecht is gekomen, bijvoorbeeld tijdens een gesprek of in het contactformulier op je website (dit heet self-reported attribution).
• Kijk tijdens en na je campagne of er een toename is in het websiteverkeer, de conversies of de omzet. Je kunt dit eventueel testen met een test-regio en een controle-regio met vergelijkbare samenstelling. In de ene regio voer je je campagne uit, en in de andere doe je niets. Zie je een toename in de resultaten, dan is dit een indicatie dat je campagne werkt.
• Werk je met kortingscodes? Bied de code dan op één plek aan (bijvoorbeeld Google Ads) of gebruik verschillende kortingscodes voor verschillende kanalen. Aan de hand van de gebruikte code weet je welk kanaal heeft bijgedragen aan het resultaat.
• Een stijging in branded search
  zoekopdrachten naar jouw bedrijfsnaam of merk
  is ook een goede graadmeter.

Je kunt je proberen te verzetten tegen dark social, maar je kunt ook de kansen bekijken. Bij de groei van dark social zien we een verschuiving van lead generation naar demand generation (demand gen). De samenhang is niet verrassend, aangezien je dark social wil benutten door top-of-mind te zijn wanneer iemand jouw dienst of product nodig heeft. Dat is waar demand gen om draait.

Bij het ‘traditionele’ lead generation wil je direct leads verzamelen in de vorm van demo aanvragen, whitepaper downloads of afspraken. Je kunt ook gated content aanbieden waar mensen toegang tot krijgen als ze hun gegevens achterlaten. Een groot deel van de doelgroep is nog niet klaar voor deze stap of heeft hier gewoonweg geen zin in. Het gevolg is dat je ze irriteert of kwijtraakt.

Met de tegenhanger – demand generation – wil je voorkeur voor jouw merk, dienst of product creëren zodat jouw doelgroep naar jou toekomt op het moment dat de behoefte er wél is. Je wilt dus top-of-mind zijn.

Demand gen is een lange termijn strategie. Je wilt content delen via bijvoorbeeld LinkedIn of Instagram. Je gaat in op de mogelijke problemen die de doelgroep ervaart en stap voor stap introduceer je de oplossing: jouw product of dienst. Je deelt kennis en je wilt het gesprek aangaan.

Steeds vaker gaat het om zero-click content (zonder linkje naar je website). Je wil laten blijken dat je de autoriteit bent in jouw vakgebied.

Dark social en demand gen klinken misschien eng voor marketeers die gewend zijn om alles van a tot z te tracken en op de korte termijn resultaat willen zien.

Als je het ons vraagt brengt het ook nieuwe kansen. Je kunt creatief bezig zijn, andere strategieën proberen en content delen wat echt waarde toevoegt. Goede kennis en het aanvoelen van de markt is belangrijker dan ooit tevoren. Dark social dwingt je eigenlijk om weer te kijken naar de basis van marketing. De problemen van je doelgroep helpen oplossen.