Waarom zoekintentie belangrijker wordt
In mijn blog Is SEO nog wel genoeg? schreef ik al over minder klikken en betere intentie. Zoekmachines en AI-systemen beantwoorden steeds meer vragen zonder dat iemand daarvoor naar een website hoeft.
Iemand kan zich via Google, een AI Overview, ChatGPT of Gemini al uitgebreid oriënteren voordat diegene op jouw website terechtkomt. Als iemand uiteindelijk wel doorklikt, kan die dus al veel verder zijn in zijn zoektocht. Je content moet daarom niet alleen aansluiten op een onderwerp, maar ook op wat iemand op dat moment probeert uit te zoeken.
Dat past bij wat ik eerder schreef in SEO is niet veranderd, ons zoekgedrag wel: mensen willen geholpen worden. Zoekmachines en AI-systemen proberen daar het beste antwoord bij te vinden. De vraag is dus niet alleen: op welk zoekwoord wil ik gevonden worden? Maar vooral: welke vraag probeer ik te beantwoorden?
Hoe achterhaal je zoekintentie?
Je kunt natuurlijk niet precies weten wat iedere zoeker denkt. Maar er zijn genoeg signalen om een goede inschatting te maken. De eenvoudigste methode is om te kijken naar de zoekresultaten. Welk type content geeft Google terug op de zoekopdracht?
- Zie je vooral webshops en productpagina’s? Dan willen mensen waarschijnlijk kopen of producten bekijken.
- Zie je vooral blogs over het onderhouden van leren schoenen? Dan zoeken ze waarschijnlijk informatie.
- Zie je artikelen over het combineren van groene schoenen met kleding? Dan lijkt inspiratie of stylingadvies belangrijker.
Google heeft veel informatie over hoe mensen zoeken en op resultaten reageren. Wat er bovenaan staat, geeft daarom een goede indicatie van wat bij die zoekopdracht past. Je kunt daarnaast kijken wat ChatGPT, Gemini of Google AI Mode op dezelfde vraag teruggeven. Krijg je vooral producten, een vergelijking, uitleg of een stappenplan? Ook dat kan iets zeggen over hoe de vraag wordt geïnterpreteerd.
Ik zou zo’n AI-antwoord alleen nooit als bewijs zien. Eén antwoord van ChatGPT vertelt je niet wat alle gebruikers willen. Gebruik het als extra signaal naast Google, klantvragen en je eigen data.
Als je pagina niet bij de intentie past
Stel dat jij schoenen verkoopt en wilt scoren op “groene herenschoenen van leer”.
Je zoekt erop en ziet vooral artikelen met stylingadvies. Dan kun je je productpagina blijven optimaliseren, maar misschien is dat helemaal niet het probleem. Als mensen vooral willen weten hoe ze groene schoenen combineren, sluit een productpagina niet goed aan op hun vraag.
Een stylinggids kan dan logischer zijn. Daarin beantwoord je de vraag die mensen op dat moment hebben en kun je vervolgens doorverwijzen naar je assortiment. Je productpagina is dus nog steeds belangrijk. Alleen niet per se als eerste antwoord.
Zo kun je zoekintentie zelf onderzoeken
Je hoeft hier geen uitgebreid onderzoek van te maken.
- Kies een belangrijk onderwerp of een zoekopdracht. Bijvoorbeeld iets waarop je gevonden wilt worden of waarvoor je al veel vertoningen krijgt.
- Bekijk de zoekresultaten. Wat zie je vooral: producten, categorieën, uitleg, vergelijkingen, video’s, tools of inspiratie?
- Bedenk welke vraag daarachter zit. Wil iemand iets begrijpen, vergelijken, kiezen of kopen?
- Kijk naar je eigen pagina. Beantwoordt die dezelfde vraag?
- Kijk vervolgens wat er gebeurt. Niet alleen naar rankings en verkeer, maar ook naar doorkliks en conversies.
Kijk verder
De zoekresultaten zijn een goed begin, maar er zijn meer plekken waar je informatie kunt vinden.
Kijk naar de woorden die mensen gebruiken.
Woorden als “kopen”, “prijs”, “beste”, “vergelijken”, “ervaring” en “hoe” zeggen vaak al iets over wat iemand wil.
Vergelijk zoekopdrachten met je pagina’s.
Krijgt een pagina veel vertoningen maar weinig klikken of conversies? Dan kan het zijn dat de pagina niet goed aansluit op de verwachting. Dat hoeft niet de oorzaak te zijn, maar het is wel iets om te onderzoeken.
Vraag het je klanten.
Wat vragen ze aan je verkoop- en supportteam? Welke woorden gebruiken ze? Waar twijfelen ze over voordat ze iets kopen?
Bekijk je interne zoekfunctie.
Ook daar vertellen bezoekers vrij letterlijk wat ze op je website proberen te vinden.
Maar je ziet steeds minder van die zoekopdrachten.
Jep, en dat maakt het lastiger.
Search Console laat niet iedere zoekopdracht zien. Google verbergt zeldzame zoektermen uit privacyoverwegingen. Uit onderzoek van Ahrefs, waarbij data van honderdduizenden websites werd vergeleken, bleek dat een aanzienlijk deel van de klikken daardoor niet aan een zichtbare zoekopdracht gekoppeld kan worden.
Dat is vooral bij longtail vervelend. Een zoekopdracht als “groene herenschoenen van leer” vertelt je veel meer dan alleen “schoenen”. Maar doordat zulke specifieke zoekopdrachten minder vaak voorkomen, krijg je ze ook minder makkelijk in je data te zien.
Je kunt zelf een indruk krijgen van hoeveel er ontbreekt. Vergelijk het totale aantal klikken in de grafiek van Search Console met de som van de klikken in de tabel met zoekopdrachten. Het verschil is het deel dat je niet op zoektermniveau kunt bekijken.
Bij AI zie je nog minder
Bij AI-tools heb je nog minder zicht op de precieze vragen die mensen stellen. Maar je ziet meestal niet welke prompts mensen precies hebben gebruikt voordat jouw merk, website of onderwerp in een antwoord terechtkwam.
Daarnaast kunnen AI-systemen een vraag opsplitsen in meerdere kleinere zoekopdrachten. Dat wordt ook wel query fan-out genoemd. Het gevolg is eigenlijk vrij simpel: mensen kunnen steeds specifiekere vragen stellen, terwijl jij steeds minder goed kunt zien welke vragen dat precies zijn.
Denk in vragen en onderwerpen
Dat betekent niet dat zoekwoorden ineens nutteloos zijn. Ze blijven waardevolle informatie geven. Alleen zou ik ze niet los bekijken.
Iemand die zoekt naar groene leren herenschoenen kan bijvoorbeeld ook willen weten:
Welke modellen zijn er? Welke kleur broek past erbij? Kan ik ze zakelijk dragen? Hoe onderhoud ik het leer? Welk merk is goed? Wat kosten ze? Waar kan ik ze kopen?
Dat zijn allemaal verschillende vragen rond hetzelfde onderwerp. Wat kun je hier concreet mee?
Pak eens vijf of tien onderwerpen die belangrijk zijn voor je bedrijf en kijk per onderwerp naar een paar dingen:
- Welke vragen hebben mensen voordat ze iets kopen?
- Wat voor resultaten laat Google zien?
- Welke antwoorden geven AI-tools?
- Welke vragen krijg je van klanten?
- Welke vragen beantwoord je al op je website?
- En welke nog niet?
Daar komen vaak interessantere ideeën uit dan uit een lijst met zoekwoorden gesorteerd op zoekvolume.
De kern
Je hoeft niet iedere zoekopdracht te kennen. Als je weet wat mensen proberen uit te zoeken, kun je nog steeds bepalen welke content je moet maken en welke bestaande content beter kan.
Wil je weten waar jouw content niet goed aansluit op wat je klanten zoeken? Wij kunnen samen kijken naar de belangrijkste onderwerpen, de vragen die daarbij spelen en waar er nog iets ontbreekt.
