Minder klikken, betere intentie
De komst van AI-overzichten zorgt ervoor dat veel informatieve zoekvragen al in Google worden beantwoord. Iemand die wil weten hoe een warmtepomp werkt of wat het verschil is tussen twee producten, hoeft vaak niet meer door te klikken naar een website. Die informatie staat al bovenaan de pagina.
Dat klinkt als slecht nieuws voor SEO, maar dat is niet het hele verhaal. De mensen die uiteindelijk wél doorklikken, hebben vaak een veel duidelijkere intentie. Ze zijn verder in hun zoektocht, willen prijzen vergelijken, contact opnemen of direct een aankoop doen. Het gevolg is dat het aantal websitebezoekers daalt, terwijl de kwaliteit van die bezoekers juist stijgt.
Daarmee verandert ook de manier waarop we naar SEO moeten kijken. Niet langer draait het alleen om zoveel mogelijk verkeer binnenhalen, maar om zichtbaar zijn op de momenten die er echt toe doen.
Een verschuiving die ik steeds vaker zie
Ook binnen e-commerce zie ik die verandering duidelijk terug. Bij een klant kwam jarenlang ongeveer de helft van de omzet uit organisch verkeer. Google Ads was een waardevolle aanvulling, maar bleef steken op ongeveer 15 tot 20 procent van de omzet. Vandaag ziet dat plaatje er compleet anders uit.
Ongeveer 60 procent van de omzet wordt inmiddels gerealiseerd via SEA, terwijl het aandeel van organisch verkeer is teruggelopen naar ongeveer 20 procent. Dat betekent niet dat de SEO slechter is geworden. Integendeel: de website staat nog steeds goed vindbaar op belangrijke zoekwoorden en de content presteert nog altijd uitstekend.
Wat veranderd is, is het speelveld waarin die website zichtbaar moet zijn.
Google toont meer advertenties, Shoppingresultaten nemen meer ruimte in en AI-overzichten beantwoorden steeds meer vragen voordat iemand überhaupt een website bezoekt. Daardoor verschuift automatisch ook de verdeling van klikken en omzet.
SEA biedt iets wat SEO steeds minder kan garanderen
SEO blijft een investering voor de lange termijn. Je bouwt aan autoriteit, vertrouwen en een sterke online aanwezigheid. Dat blijft ontzettend waardevol en ik zou niemand adviseren om daarmee te stoppen.
Maar SEO kent tegenwoordig ook meer onzekerheid dan een paar jaar geleden. Een algoritme-update kan invloed hebben op je zichtbaarheid. AI-overzichten zorgen ervoor dat minder mensen doorklikken. Concurrenten investeren in betere content en Google verandert regelmatig de manier waarop zoekresultaten worden weergegeven.
SEA werkt anders.
Natuurlijk verandert Google Ads ook continu en is succesvol adverteren veel meer dan simpelweg een campagne aanzetten. Toch biedt SEA iets wat voor veel bedrijven steeds belangrijker wordt: voorspelbaarheid. Je bepaalt zelf op welke zoekwoorden je zichtbaar wilt zijn, kunt campagnes dagelijks optimaliseren en hebt veel meer invloed op het moment waarop je potentiële klanten bereikt. Juist nu organisch verkeer minder vanzelfsprekend is geworden, zorgt SEA voor stabiliteit: je omzet uit SEA blijft voorspelbaar zolang je budget en biedingen op orde zijn.
SEO of SEA? Die vraag is eigenlijk achterhaald
Ik merk dat ondernemers deze twee disciplines nog vaak tegenover elkaar zetten. Alsof je moet kiezen tussen investeren in SEO óf in advertenties.
Die keuze is wat mij betreft achterhaald. Sterke SEO zorgt ervoor dat je website inhoudelijk staat als een huis. Je bouwt vertrouwen op, vergroot je autoriteit en creëert content die niet alleen door bezoekers wordt gewaardeerd, maar ook door AI-systemen en zoekmachines wordt gebruikt om antwoorden te formuleren.
SEA zorgt vervolgens voor directe zichtbaarheid op de momenten waarop mensen klaar zijn om een beslissing te nemen. Je bereikt potentiële klanten precies op het moment dat zij actief zoeken naar jouw product of dienst. Die combinatie maakt een onlinestrategie vandaag de dag veel krachtiger dan wanneer je volledig afhankelijk bent van één kanaal.
Misschien moeten we onze KPI’s opnieuw definiëren
Misschien is dat wel de belangrijkste conclusie van allemaal. Jarenlang was meer verkeer bijna automatisch een teken van succes. Maar als een website 50 procent minder bezoekers trekt en toch hetzelfde aantal klanten oplevert, kun je jezelf afvragen of verkeer nog wel de KPI is waar je op wilt sturen.
Misschien moeten we minder praten over bezoekersaantallen en meer over kwalitatief verkeer, conversieratio en uiteindelijk omzet. Want daar draait marketing uiteindelijk om: niet om zoveel mogelijk mensen naar je website krijgen, maar om de juiste mensen op het juiste moment bereiken.
Dat is waarom ik verwacht dat SEA de komende jaren voor veel bedrijven geen luxe meer zal zijn, maar een vast onderdeel van een gezonde online marketingstrategie. Niet als vervanger van SEO, maar als de perfecte aanvulling op een speelveld dat volop in beweging is.
De bedrijven die daar op inspelen, bouwen niet alleen aan betere vindbaarheid, maar ook aan een marketingstrategie die bestand is tegen de veranderingen die ongetwijfeld nog gaan komen.
