Verrassing! Maar past dat wel bij je merk?

Verrassingen. Sommige mensen vinden het geweldig verrast te worden. Andere wat minder. Vaak ligt dat vooral aan het soort verrassing. Een onverwachts etentje is altijd leuk. Een surpriseparty gaat voor sommigen al nét iets te ver buiten de comfortzone.

Maar wat als je thuiskomt en je partner je verrast door zich ineens compleet anders te gedragen? Andere kleding, andere houding, andere persoonlijkheid. Tijdens carnaval kun je er waarschijnlijk nog om lachen. Maar stel dat dit voortaan altijd zo is. Dat zou toch behoorlijk verwarrend zijn?

Waarom klanten kiezen voor herkenning

Misschien een wat absurd voorbeeld, maar bij merken gebeurt dit regelmatig. Een socialmediapost die niet aansluit bij het merkverhaal of een werknemer die een klant te woord staat op een manier die niet bij het merk past, kleine dingen kunnen jouw merkreputatie al een flinke knauw geven. Want net zoals je een partner kiest op basis van bepaalde eigenschappen
en oké, ook een beetje op uiterlijk
doet je doelgroep dat ook bij een merk.

Klanten raken vertrouwd met een bepaalde stijl, tone of voice en uitstraling. Als een merk ineens iets laat zien dat totaal niet past bij wat mensen gewend zijn, zorgt dat voor verwarring. En verwarring maakt een merk al snel ongeloofwaardig. Daar is niet eens een rigoureuze rebranding voor nodig.

Wat er gebeurt als een merk verandert

Zo wilde Bud Light, een populair biermerk onder een vrij conservatieve doelgroep in de Verenigde Staten, een bredere doelgroep aanspreken. Daarom stuurden ze een gepersonaliseerd blikje naar transgender influencer Dylan Mulvaney. Op zichzelf een onschuldige marketingactie zou je zeggen. Maar een groot deel van hun bestaande doelgroep was het daar niet mee eens. De verkoop daalde met 24,6% en het veroorzaakte flinke ophef. Met als hoogte-, of eigenlijk dieptepunt, een viral video waarin muzikant Kid Rock Bud Light-blikjes met een machinegeweer kapotschoot.

Dit soort reacties laten zien hoe sterk mensen een beeld van een merk hebben. En hoe gevoelig dat kan liggen wanneer dat beeld plots verandert.

Nog een voorbeeld is Jaguar, het Britse automerk met een rijke historie wat wordt geassocieerd met klassieke luxe: notenhout, leren interieurs en sportieve elegantie. Om een nieuwe, jongere doelgroep aan te spreken presenteerde Jaguar in 2024 echter een nieuwe campagne. Deze zat vol kleurrijke, artistieke beelden en auto’s kwamen nauwelijks in beeld. Voor veel bestaande fans voelde dat niet passend.

De bedoeling was om het merk een nieuwe richting te geven. Maar het laat ook zien hoe belangrijk herkenbaarheid is: mensen hebben nu eenmaal een duidelijk beeld bij een merk. Daarom is verrassen vaak niet handig als het om je merk gaat. Uitzondering daargelaten natuurlijk.

Zo voorkom je verrassingen

Leuk natuurlijk al die voorbeelden, maar hoe voorkom je zelf dit soort verrassingen voor je doelgroep? Dat begint bij een heldere positionering, een merkverhaal wat klopt én uitgedragen wordt. Niet alleen door het management, maar door iedere collega. Want als er intern al verwarring bestaat over je merk, wordt het naar buiten toe nooit helder. Zorg daarom voor richtlijnen op het gebied van bijvoorbeeld tone of voice, code of conduct, beeldtaal en huisstijlgebruik. Leg het bij voorkeur vast in een brandbook.

Zo voorkom je onaangename verrassingen en blijft je merk herkenbaar voor de mensen die er ooit bewust voor gekozen hebben.