Als je over branding wil schrijven, moet je zorgen dat je weet waar je over schrijft

Ik schreef een blog over branding zoals “iedereen” dat doet en daarvoor vroeg ik Jozias naar input. Nadat ik dat bij Kees neer had gelegd bleek dat niet helemaal de juiste keuze. “Feitelijk klopt het wel, maar ik mis je gevoel. Schrijf ergens over waar je kennis van hebt. Schrijf vanuit je beleving, dat lees je terug en dat mist nu’’ aldus Kees. Vrijdagmiddag liep ik daarom met wat collega’s bij Proost in Zierikzee binnen. Daar nam ik de presentatie en uitstraling van verschillende bierflesjes onder de loep.

In tegenstelling tot vroeger lijkt het tegenwoordig een strijd om het mooiste flesje te hebben. Dit komt omdat het aanbod enorm is gegroeid en wil je gekozen worden, dan moet je opvallen. We maken namelijk onbewust keuzes in ons aankoopproces. Heb jij jezelf er weleens op betrapt dat je een keuze maakt op basis van een etiket, vorm van een flesje of de kleur ervan? Dit is een onderdeel van branding, het zijn bewuste keuzes gemaakt door de brouwerij om een bepaald gevoel of associatie te creëren.

Herkenning

Bij de klassieke brouwerijen in België en Nederland valt op dat het etiket van de fles klassiek maar tegelijkertijd ook duidelijk is. Zo verwijst ‘abdijbier’ met kenmerkende typografie op het etiket naar de oorsprong uit het klooster. Het etiket en de dop hebben vaak een donkere bruine kleur. Hoe donkerder de kleur des te hoger (meestal) het alcoholpercentage. Dat spreekt over het algemeen een oudere doelgroep aan.

Aan welk merk denk jij bij een groen flesje? Juist. Het zijn misschien wel de grootmeesters in branding. De kleur van deze fles is uniek én herkenbaar en zelfs zo belangrijk dat ze er bewust voor kiezen om het risico te lopen dat de kwaliteit van het bier wordt beïnvloed. In een bruine fles blijft de kwaliteit van het bier beter als in een groene fles, dat is de reden waarom je die kartonnetjes op de kratjes vindt. Zo worden de flesjes beschermd tegen het zonlicht.

Daarnaast draait het om het creëren van een positieve associatie met het merk. De #WhenYouDriveNeverDrink campagne die notabene bij de Formule 1 wordt gepresenteerd, is hier een goed voorbeeld van. De laatste campagne van Heineken kan rekenen op gemengde gevoelens, ze maken hierin namelijk een politiek statement met hun “The Night belongs to the vaccinated”. De één is fan en vindt het prachtig en de ander vindt dat een merk als Heineken zich hier niet over moet uitlaten.

Het draait om gevoel en het moment

Een doorzichtige fles, met een primaire kleur zoals geel associeer je met gezelligheid, zon, zee en of strand. Denk aan Corona of Desperado’s. Een uitstraling waar sneller een jongere doelgroep mee aangesproken wordt. Terwijl een donkere fles geassocieerd wordt met kou, donker of zelfs winter eerder de klassieke bierdrinker aan zal spreken. Als ik Duvel zeg, heb jij meteen een bepaalde vorm fles in je hoofd en andersom werkt het ook zo. Wanneer je de vorm van die fles ziet, is de kans groot dat je aan Duvel denkt.

Vooral bij nieuwkomers is het een belangrijk om een gevoel op te roepen waarmee we ons associëren. We weten namelijk (nog) niet of het lekker is, maar we kopen het wel omdat we onszelf ermee associëren.

Door in te spelen op je gevoel en een positieve associatie te creëren proberen brouwerijen jou te verleiden. Het aanspreken van je doelgroep door het uiterlijk van de fles, een bepaalde boodschap die triggert of omdat je de tijd, temperatuur of dag associeert met dat ene biertje.

Onbewust worden onze keuzes de hele dag beïnvloed, zonder daar direct bij stil te staan. Waar ik in de discussie met Kees dacht dat het wel meeviel, worden we vaker beïnvloed dan ik dacht. Branding is dus van levensbelang voor jouw merk of bedrijf.